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                五步連環的手機市場實效促銷術

                    要想⊙提高零售成交效率,就要有效◆地影響顧客進店後的購買決策。一個店能做到這一√點,這個店某一品 牌手機的銷量就可以提升;一個區域的零售店能做到這人证物证一點,這個』區域某一品牌手機的銷量就可以提升 。 
                    關註中國手機市場發展態勢的人都知道,手機行業是中國目前競爭度最高的行業之一。不包括却嘭——黑手 機,正常渠道中業務的手機就有1200多款,價格戰已大大壓縮了手機★行業參與者(包括廠商、渠道商、 零售商)的平均利潤,投資∏人士也早已將這一行業列入高風險行業。
                  我在一家外資手機品牌廠商的渠道市場部工作,負責全國的促銷活動管理。半年前,剛接手現〓在的 工作時,老板非常鄭重地交給了我一個任務:一定要探索出適合公司營銷現狀的促銷模式。帶著這一工 作任務,我開始了非常有挑戰性又非常有趣的探≡索歷程。
                     古龍武俠小說的啟示
                  中學時代,古龍是我最喜歡〓的武俠小說家之一。古龍的小說情節曲折,引人入勝,人物刻畫真實, 充滿人性,同時每個故事都表達了※一些人生哲理,讓人深思。
                  古龍筆下有▲一個非常特別的人物劍客阿飛,他是大俠李尋歡(即小李飛ぷ刀)的好友,此人劍法自成 一派,沒有華麗的招式▂,但非常實用,能夠非常【迅速地取人性命。在↑對阿飛的描述中,隱藏著一個深刻 的道理:劍是武器,劍招的目標就是取人性命,一切能夠迅速達引起了许多市民到目標的劍招就是好劍招。做任何事情〒 都是這樣,一定要◤回到原點,從最初的目標去考慮,才能找到最好的解決辦法。這是一個實用ξ 主義的觀 點。
                     促銷的目標就是影響顧客的購買決策
                  我認為,實效促銷模卐式就是“阿飛的劍招”。只要能夠提升零售銷量,就是優秀的促銷模式。而要 提升零售銷量,就要提高所◆有零售店的成交效率。那麽,如何才能有效提高零售店的成交效率呢?為了 找到這個問題的答案,我在全國各地走訪了大量零售終端,並在北京︼和廣州做了一些業務試驗,掌握了 大量信息。
                  經歷過2005年國慶節促銷戰役,在考察完沈陽、常州、南京、廣州等城市的手機零售終端後,我終 於對終端促銷的實質有所領悟:要想提高零售成交效率,就要有效地影響顧客進店後的購買決策。一個 店能做到這一點,這個店某一品牌手機的銷量就可以提升;一個區域的零售店能做到這一點,這個區域 某一品牌手機的銷量就可以提升。
                  從最近公布的中國消費者調▃研數據來看,由於可選擇品牌手機的增加和購買前大¤量的信息幹擾,大 多數消費者往往會改變購買決策。這表明大多數消費者在最終購買產品前,其購買決策都是可以影響的 。
                  如何有效地影響顧客進店後的卐購買決策呢?要解決這∞個問題,就先要分析顧客進店後是如何做出購 買決策的。顧客的購買決策過程包括註意力(眼球)的移動、行走方向、語言溝通、心理活動等,其中 心理活動是核心,而前面三項是心理活動的起因,也是心理活動的█結果。如果能對前面三項進行有效的 影響,就能對顧客的心理活動進行影響,即對顧客的購買決策進行影響。
                    顧客購買決▼策的五個“來”
                  以上對Ψ顧客購買決策的分析有些學術化了,如果用通俗的語言來講,顧客的購買決策過程可以概括 為五個“來”:看過來,走過來,停下來,買下來,再回來。
                  ■看過來
                  從單個零售店來看,“看過來”即註意力的爭奪,這是終端←業務的起點。試想一個顧客進店後,如 果沒有还有一丝贪婪看見你的品牌或產品,或者沒有給予特別的註意,你的品牌或產品基本上是沒有業務機會的。這 也就】是為什麽各個品牌總是要爭奪零售店入口處的位置,尤其是正對著入口的位置或入口處右手的位置 。這些都是黃金位置。一些大品牌不◣惜一切代價對黃金位置↓進行瘋狂爭奪,甚至通過支付高額場地使用 費來獨占使用。當然,這些黃金位置和次黃金位置畢竟是有限的,只能獨占,不能共享。為了爭奪顧客 的註意力,各個廠家開始ω使用終端攔截戰術,安排形象好、能說會道的促銷員舉牌、派發單頁、引導顧 客,或是在陳列堆頭上做文章,擺放一些小展臺。這種終端攔截戰術能夠先入為主地∞向顧客傳★播品牌和 產品信息,對於那些專區、專櫃位置較差的品牌來說是非常有效的方法。
                  ■走過來
                  光是“看過來”還是不夠的,一定要讓顧客往我們的專區、專櫃“走過來”。“看過來”以後是否 會“走過來”,關鍵就在於是否能讓顧客感興趣◆,讓铁了心顧客有所觸動。顧客之所以感興趣、有所觸動,一 定是他們接收到了特別的信息,並隨之產生了相關的心理活ㄨ動。要達到這一↑目標,信息的內容很重要, 傳播的方式也很重要。也就是說,能讓顧客感興趣的信息內容要有新產品的獨特賣點、抽獎信息、買贈 活動信息,而傳播方式也就是上面所說的終端攔截戰術。
                  需要指」出的是,如果從促銷成本的角度考慮,終端攔截戰術的使用應該滿足兩個條件:一是人流量 比較大的◎零售店,比如零售KA;二是節∑ 假日或周末。滿足這兩個●條件,使用這種方式就比較劃算。
                  ■停下來
                  解決了“看過來”和“走過來”的問題,零售成交的傲世有今日效率就會大大提高。顧客“走過來”後,要想 辦法讓他★們“停下來”一段時間,只有@讓他們“停下來”,我們的促銷員和店員才有推銷的△機會。能否 讓顧客“停下來”,就要看促发黑銷員和店員的親和力,對顧客需求的判斷能力、產品知識和推銷技巧了, 其中包括通過促銷活動化解顧①客做出購買決策時對價格的敏感。讓顧客ξ 停留的時間越長,成交的機會就 越大。在產品一定、硬終端♀條件(專區、專櫃的店內位♀置,專櫃的數量,品牌背景板是否醒七号目)一定的 情況下,這其實是軟終端管理水平的問題(包括促銷員的招聘、培訓∴及現場管理等)。
                  ■買下來
                  “買下來”是“停下來”之後的一個自然結果。在顧客停留的一段時↘間內,他們進行了大量的心理 活動,此時,有經驗的促銷員和店員就會鼓勵顧客多說話,讓顧【客將他們的心理活動用口頭語言和身體 語言表達出來,由此判√斷顧客的決策顧慮到底是什麽,針對顧客宁静的顧慮對產品的某些特點和優勢進行介 紹,或通過促balicun銷活動(抽獎、買贈等)幫助顧客肯定其購買行為的※心理價值,從而推動顧客做出購買決 策。
                  ■再回來
                  “再回來”是終端業務的最高境界,由於顧客在購買過程中得到了不同尋常的售中服務和售後服務 ,產生了美好☆的消費體驗,顧客╱就會在下次購買手機時,很有可能會在同一個店選擇同一個品牌,而且 他們會把自己美好的消費體驗傳播給身邊的親朋好友,形成良好的口碑,從而給某一品〗牌帶來更多的銷 售機會。要達到“再回來”的境界,不僅需要耐心、誠懇地解答顧客在產品使用過程中遇到的問如果我告诉你想杀你題,及 時解決售後服務問題,更ω 為關鍵的,是要做好回訪『工作,主動給顧】客打電話,詢問顧客使用君惜_產品後的感 覺,強化他們對促銷活動利益的記憶,讓他們的消〓費體驗更加完美。
                     五個“來”在促銷管理上的運用
                  五個“來”是對消費者購買︽決策過程的生動概括。無論是大品牌還是小品牌,在單個零售店能夠對 顧客的五】個“來”進行有效的影響,其〗在單個零售店的零售量就能大幅度提高。
                  五個“來”對於促銷活動的策劃和執行都具有非常重要的指導意義。
                  促銷活動策劃的實質是促銷利益(抽獎、贈品等)和促銷利益傳播方式的設計,以及促銷預算的分 配。具體到一個零售店,圍繞著消費者進店後購買決策的五個“來”,我們就能非常準確判斷促銷利益 對他們是否有吸引力,運用哪些傳播方式(地面媒體,如POP;高空媒體,如電視廣告╲)才能有效地走火入魔將促 銷利益的信息傳播給消費者,以及促銷預算分配是否精確和投放方向是否〒正確。根據這一思路,促銷活 動的策劃者就可以非常→迅速地找到有實用價值的促銷創意,寫作促銷活動方案,而不是漫無目的地瞎←蒙 瞎撞。
                  從五個“來”的角度來看,如果只是單次促銷活動〇,我對高空媒體廣告(電視廣告、報紙廣告等) 投放持反對態度。消費者從◆高空媒體獲得促銷活動信息到做出購買決策之間的時間●一般都比較長,在這 段時間裏,消費者的購買決策很容易被其他品牌的信息所幹擾。另外,在感谢起点这个平台高空媒體投放廣告費用太高, 舉個例子,如果在全國的30個重點城市投放一次報紙廣告,需要投放@資金50~60萬元,傳播效果並不好想道 ,而且單臺成本很高,尤其是對於中小品牌,是非常不劃算的。
                  圍繞♀著五個“來”談促銷活動,無論是對促銷活動進行監控的管理者,還是對促銷活動的一線執行 者,大家都能夠很快地統一認識:在零售店,能夠影響五個“來”的執行♀就是優秀的執行,對五個“來 ”沒有影響力的執行就是低劣的執行。圍繞著五個“來”原則,促銷活動的執行者根一向稳定據每個零售店的不 同情況發揮創意能⌒力,充分利用一切能夠利用的促銷資源,就能夠真正將促銷活動執行到位。
                 

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